Axel Sommer Stoppen Sie nichtssagende Marktforschung und Umfragen. Beginnen Sie jetzt damit, Ihre Kunden wirklich zu verstehen.
Das Bild mit einem Seelöwen an der Fischtheke mag absurd wirken. Aber es ist ein treffendes Sinnbild für die Realität in vielen Unternehmen: Sie kennen ihre Kunden nur noch sehr oberflächlich — und ein „Seelöwe“ würde womöglich gar niemandem auffallen.
Gerade bei großen Unternehmen hat funktionale Spezialisierung inzwischen dazu geführt, dass der Großteil der Mitarbeiter überhaupt keinen direkten Kontakt mehr zu Kunden hat. Im Extremfall wird auch der Kundensupport komplett ausgelagert, um sich nicht mit den Problemen und Beschwerden der Kunden auseinandersetzen zu müssen. Selbst in der Produktentwicklung existieren oft stark verzerrte Vorstellungen über die Bedürfnisse der eigenen Kunden. Das Problem wird nicht selten noch durch eine gewisse Arroganz der Produktentwickler verstärkt, die zu wissen glauben, was der (unwissende) Kunde „wollen sollte“. Gleichzeitig werden im Marketing Agenturen mit der Analyse von Fokusgruppen und quantitativen Kundenumfragen beauftragt. Das Ergebnis sind 150-seitige Präsentationen mit vielen Grafiken und Beschreibungen der Präferenzen des durchschnittlichen Kunden. Das Top Management schließlich erhält Reports mit Key Performance Indicators (KPIs), welche Dinge wie Kundenzufriedenheit oder den „Share of Wallet“ messen. Der Kunde wird so auf eine Reihe von Zahlen reduziert.
All diese Aktivitäten haben ihre Berechtigung. Sie sind wichtig, um Qualität zu managen und die Effizienz zu erhöhen. Das Problem ist: Diese Informationen verschleiern auch, dass das Unternehmen immer weniger versteht, was den einzelnen Kunden bewegt. Wer jedoch Produkte und Dienstleistungen entwickeln will, die die Kunden wirklich lieben, der muss jeden Einzelnen begeistern. Und das funktioniert nicht, wenn man neue Produkte auf die durchschnittlichen Präferenzen eines statistischen Durchschnittskunden ausrichtet.
Nicht alle Unternehmen haben sich so weit von ihren Kunden entfernt wie oben beschrieben. Aber zumindest in abgemilderter Form besteht das Problem wohl in allen etablierten Unternehmen.
Befragen, beobachten, selber ausprobieren.
Wir sind überzeugt, dass ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, Empathie für den Kunden oder Nutzer zu entwickeln. Dies kann auf verschiedenen Wegen geschehen: ein gut geführtes Interview, aufmerksames Beobachten des Kunden beim Benutzen des eigenen Produkts, oder auch komplett in dessen Rolle zu schlüpfen kann sehr lehrreich sein. Die meisten Menschen tun sich schwer mit diesem Vorgehen, weshalb wir zum Beispiel Interviews gemeinsam mit oder komplett für unsere Klienten durchführen. Immer wieder führen selbst Interviews mit langjährigen Kunden zu neuen Erkenntnissen, welche nicht nur völlig überraschend, sondern auch extrem hilfreich für die Ideenentwicklung und Lösungsfindung sind.
Das Gelernte weitergeben.
Eine wesentliche Herausforderung ist, das Gelernte einem größeren Personenkreis zu vermitteln. Die „Persona“-Technik des Design Thinking ist hierbei sehr hilfreich — normale Textfolien oder verbale Beschreibungen können die vielschichtigen Informationen in der Regel nicht ausreichend wiedergeben. Wir experimentieren zudem mit Technologien für Virtual bzw. Augmented Reality, die bereits heute erstaunliche Wirkungen erzielen und sich praktisch jeden Tag weiterentwickeln. Organisatorisches Lernen wird dadurch nicht nur für Faktenwissen, sondern zunehmend auch auf der emotionalen und intuitiven Ebene skalierbar.
Kundenorientierung institutionalisieren.
Damit das Unternehmen beim nächsten Innovationsprojekt nicht wieder bei Null anfängt, helfen wir dabei, Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern. Ironischerweise wird das Unternehmen durch die Fokussierung auf für den Kunden wichtige Tätigkeiten nicht nur innovativer, sondern spart vermutlich sogar eine Menge Geld. Denn wie Managementguru Peter Drucker bereits vor über 50 Jahren feststellte (in HBR, 1963):
„There is surely nothing quite so useless as doing with great efficiency what should not be done at all.“
Bild: © Steffen Sommer
